Реклама на маркетплейсах в 2026: форматы, ставки и настройка

Реклама на маркетплейсах делится на три группы: внутренние инструменты площадки (продвижение карточки ставками — «Оплата за клик» на Ozon, автокампании на Wildberries, буст продаж на Яндекс Маркете), медийные форматы (баннеры, полки, пуш-уведомления) и внешний трафик (Яндекс Директ, соцсети, блогеры). Официальные минимумы такие: на Яндекс Маркете буст показов запускается от 300 ₽ в день, на Wildberries минимальный бюджет кампании — 1 000 ₽, на Ozon недельный бюджет считается из расчёта 2 000 ₽ на одну позицию. Проверено по официальным справкам площадок 15 августа 2026 года.

Главное, что изменилось к 2026 году: у Ozon вместо прежних «Трафаретов» действуют две модели — «Оплата за клик» и «Оплата за заказ», а формат «Спецразмещение» закрыт 28 января 2026 года. На Wildberries оплата за клик открылась для всех подкатегорий, и у таких кампаний появился дневной лимит. Плюс вся интернет-реклама в России требует маркировки и передачи данных в ЕРИР, а за нарушение штрафуют. Ниже — что из этого касается продавца, как выбрать модель оплаты и как запустить кампанию, ничего не нарушив.

Виды рекламы на маркетплейсах: сравнение площадок

Виды рекламы на маркетплейсах делятся на три группы, и дальше в статье каждая разобрана отдельно:

• Аукционное продвижение карточки — «Оплата за клик» и «Оплата за заказ» на Ozon, автоматические кампании на Wildberries, буст показов на Яндекс Маркете. Это основной инструмент: он двигает товар в поиске и категории площадки.
• Медийные форматы — баннеры, брендовые полки, пуш-уведомления и промостраницы. Работают на узнаваемость и охват, а не на прямую конверсию.
• Внешний трафик — Яндекс Директ с кампанией «Продажи на маркетплейсах», VK Реклама, Telegram и блогеры. Приводит покупателя на карточку извне площадки.

Три крупнейшие площадки решают одну задачу по-разному. Ozon даёт выбор между оплатой за клик и оплатой за заказ, Wildberries сделал ставку на автоматические кампании с оплатой за показы, а Яндекс Маркет списывает плату только после доставки заказа. Разница принципиальная: она определяет, чем вы рискуете при неудачной кампании.

Площадка	Основной инструмент	За что платите	Медийные форматы
Ozon	«Оплата за клик» (в ней же стратегия «Вывод в топ») и «Оплата за заказ»	На выбор: за клик по карточке или за оформленный заказ	Продвижение брендов, медийная реклама, внешнее продвижение. «Спецразмещение» закрыто 28.01.2026
Wildberries	Продвижение в поиске, каталоге и рекомендациях; оплата за клик с 2026 года доступна для всех подкатегорий	На выбор: за клик или за показы. Минимальный бюджет кампании — 1 000 ₽, минимумы ставок — в открытых таблицах по подкатегориям	WB Медиа: баннеры, пуши, продвижение через блогеров
Яндекс Маркет	Буст продаж (продвижение ставками) + буст показов	За доставленный заказ — плата списывается после доставки	Полка, баннеры, поп-апы, пуши, видеобаннеры в такси
Внешние каналы	Яндекс Директ, тип «Продажи на маркетплейсах»	За клик, вовлечённый переход или покупку	VK Реклама, Telegram, блогеры

Конкретные ставки и минимальные бюджеты площадки меняют часто и не всегда публикуют заранее — актуальные цифры смотрите в рекламном разделе своего кабинета. Ниже приведены только те значения, которые площадки указывают в официальной справке.

Основа продвижения — внутренняя реклама: карточка поднимается в поиске площадки, попадает в блоки рекомендаций и на страницы категорий. Для «разгона» нового товара это главный инструмент, потому что покупатель уже пришёл на маркетплейс с намерением купить. Дальше разберём её отдельно по каждой площадке — на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете правила и минимальные суммы различаются сильнее, чем кажется.

Реклама на Ozon: оплата за клик и за заказ

Если вы читали гайды годичной давности, забудьте половину названий: «Трафаретов» больше нет. Раздел «Продвижение товаров» в базе знаний Ozon делится на две модели оплаты — «Оплата за клик» и «Оплата за заказ»; рядом лежат продвижение брендов, аналитика продвижения и внешнее продвижение, а медийная реклама и бонусы вынесены на уровень выше.

«Оплата за клик» — инструмент продвижения товаров в поисковой выдаче и рекомендациях; платите вы только за клики по карточке на месте размещения. При запуске выбирается, где продвигать: только в поиске или в поиске и рекомендациях. Этот инструмент Ozon запустил вместо «Трафаретов» и «Вывода в топ» — при этом само название «Вывод в топ» никуда не делось, оно осталось одной из стратегий управления ставками внутри «Оплаты за клик».

Ключевые цифры, которые Ozon называет прямо: минимальный недельный бюджет — 2 000 ₽ на одну позицию в кампании. Отдельного минимума на кампанию целиком нет, сумма считается от количества товаров. Для стратегии «Вывод в топ» база знаний советует закладывать 10 000 ₽ на товар — иначе кампания работает менее эффективно.

Важная деталь, которая часто вводит в заблуждение: недельный бюджет — это не предоплата. Заранее пополнять счёт для запуска «Оплаты за клик» не нужно: начисления идут в момент клика, а закрывающие документы Ozon выставляет раз в месяц. Зато при задолженности доступ к инструменту приостановят и вернут, только когда баланс будет в плюсе минимум на 5 000 ₽.

А вот единой минимальной ставки за клик у Ozon нет, и это важно понимать, читая чужие гайды с числами вроде «от 1 ₽» или «от 7 ₽». Официальная формулировка: минимальная ставка зависит от категории, цены товара без учёта скидок по акциям и выбранного места размещения. Полную таблицу минимальных ставок по категориям Ozon отдаёт отдельным файлом в базе знаний. Для примера площадка приводит пуф стоимостью 2 300 ₽ с минимальной ставкой 8 ₽ — но это иллюстрация к конкретному товару, а не общий порог.

Стратегий управления ставками четыре: «Средняя стоимость клика», «Автостратегия», «Вывод в топ» и «Целевой расход». Две из них привязаны к месту размещения: «Вывод в топ» доступен только для «Поиска», а «Целевой расход» — только для «Поиска и рекомендаций». Отдельно отметим свежее изменение: с 13 апреля 2026 года при продвижении в поиске и рекомендациях со стратегией «Средняя стоимость клика» Ozon может показывать товары не только на самой площадке, но и в социальных сетях.

«Оплата за заказ» поднимает товары выше в поисковой выдаче и показывает их в рекомендательных полках, но платите вы процент за заказ товара в результате продвижения. Ставка считается от цены, которую вы установили в карточке, без учёта скидок по акциям. Для новой карточки с непроверенной конверсией это заметно безопаснее оплаты за клик: вы не платите за любопытствующих.

Форматов два. При продвижении всех товаров вы сами выбираете единую ставку — 5%, 7% или 9%, по умолчанию Ozon ставит 7%. При продвижении выбранных товаров ставки фиксированные и зависят от категории, изменить их нельзя — таблица тоже отдаётся файлом. Снизить фиксированную ставку можно только комбо-моделью: если тот же товар продвигается ещё и в «Оплате за клик», за заказ спишут 10% по всем категориям. Минимальная сумма списания за заказ — 5 ₽, счёт заранее пополнять тоже не нужно. Списывают ставку шире, чем кажется: за каждую единицу товара, если покупатель положил его в корзину или избранное и оформил заказ в течение 30 дней, взял ту же модель из объединённой карточки или заказал повторно.

Параметр	«Оплата за клик»	«Оплата за заказ»
Списывается за	Клик по карточке	Заказ товара
Размер платы	Ставка в рублях; минимум зависит от категории, цены и места размещения	5%, 7% или 9% от цены (по умолчанию 7%) — для всех товаров; по категориям — для выбранных
Бюджет и счёт	Недельный бюджет из расчёта 2 000 ₽ на позицию; пополнять счёт заранее не нужно	Бюджет не задаётся; пополнять счёт заранее не нужно
Минимальное списание	По ставке за клик	5 ₽ за заказ
Кому подойдёт	Карточке с проверенной конверсией	Новому товару и осторожному бюджету

Отдельно стоит знать про закрытие «Спецразмещения». Это был формат продвижения среди первых четырёх позиций на главной и в поиске. Ozon объявил о закрытии 19 декабря 2025 года и провёл его в два этапа: с 15 января 2026 года нельзя создать новую кампанию, а 28 января все активные кампании перенесены в «Оплату за клик» со стратегией «Вывод в топ». То есть «Вывод в топ» никуда не исчез — он живёт как стратегия внутри «Оплаты за клик», и именно на неё Ozon предлагает опираться, если нужны первые позиции в поиске.

Прежде чем включать любую из моделей, доведите карточку до ума — см. Как заполнить карточку товара на Ozon и Как начать продавать на Ozon с нуля.

Реклама на Wildberries: CPC, CPM и ставки

На Wildberries тоже доступны две модели оплаты — за клик (CPC) и за показы (CPM). Причём оплата за клик здесь свежая: как пишет официальный портал PRO Wildberries в апреле 2026 года, раньше её можно было запустить только для товаров из некоторых подкатегорий, а теперь — для всех.

Важная деталь, которой нет у соседей: на WB кликом считается не только переход в карточку. По словам менеджера продукта RWB Медиа Гузелии Мошниной, если пользователь в поисковой выдаче или каталоге нажал на карточку, добавил её в избранное или в корзину — это тоже клик, и ставка списывается. Справка WB перечисляет платные действия точнее: помимо перехода это кнопка «Быстрый просмотр», добавление в корзину и добавление в избранное прямо из выдачи — для авторизованного покупателя. Клики внутри самой карточки (выбор размера, например) не оплачиваются, а вот два действия в выдаче подряд спишутся как два клика. При планировании бюджета это стоит учитывать: платных действий будет больше, чем кажется по переходам.

Деньги на WB считаются не от ставки, а от бюджета кампании: минимум — 1 000 ₽, справка советует стартовать с 3 000 ₽. У кампаний с оплатой за клик есть ещё дневной лимит — тоже от 1 000 ₽.

В отличие от Ozon, Wildberries публикует полные таблицы минимальных ставок по подкатегориям — отдельными PDF с датой. Если подкатегории в списке нет, действуют базовые значения: от 1 ₽ за клик (документ от 10 апреля 2026) и 160 ₽ за 1 000 показов для единой ставки (переиздан 10 августа 2026). Разброс по категориям огромный: детские автокресла стартуют с 10,34 ₽ за клик, 3D-принтеры — с 11,2 ₽, а абсент или новые автомобили — с 1 ₽. Прежде чем считать бюджет, найдите в таблице свою подкатегорию: «средняя ставка по рынку» вам ничего не скажет.

Механика WB заметно сложнее, чем у соседей: на позицию влияет не только ставка, но и релевантность карточки запросу, органические факторы и работа с кластерами, а часть правил живёт в оферте, а не в справке. Разобрали её отдельно и подробно — ставки и топ-ставка, дневной лимит, что именно засчитывается кликом, сроки остановки кампании и удержания по модели за заказ — в материале Реклама на Wildberries: ставки и настройка. Если магазин ещё не запущен, начните с инструкции Как начать продавать на Wildberries с нуля.

И держите в голове, что реклама — не единственная переменная в юнит-экономике. Летом 2026 года площадки пересмотрели комиссии, и рекламный бюджет нужно считать уже от новой маржи — см. Комиссии маркетплейсов: Ozon, WB, Яндекс Маркет.

Реклама на Яндекс Маркете: буст продаж и полка

Яндекс Маркет — единственная из трёх площадок, которая публикует механику продвижения в открытой справке целиком, вплоть до формулы списания. Поэтому здесь можно называть точные условия, а не «ориентировочные диапазоны».

Реклама считается сверх тарифов площадки. Сколько Маркет удерживает за размещение, логистику и перевод выплат до всякого продвижения — в разборе комиссии Яндекс Маркета для продавцов.

Буст продаж (продвижение ставками) поднимает товары в результатах поиска, на страницах категорий и в ленте на главной. Работает аукцион второй цены: побеждает участник с самой высокой ставкой, но платит он чуть больше ставки ближайшего конкурента. Ключевое отличие от Ozon и WB — плата начисляется только после доставки товара покупателю и считается как ставка ближайшего конкурента плюс 0,01% от цены продажи. То есть вы платите за результат, а не за трафик.

Есть важное ограничение, о котором забывают: товар не попадёт в аукцион, если его цена превышает минимальную на карточке больше чем на 10%. Никакая ставка не компенсирует завышенный ценник — сначала цена, потом реклама.

Буст показов — надстройка для товаров, которые почти не показываются. Здесь вы задаёте дневной бюджет, а Маркет сам подбирает и корректирует ставки. Минимальный бюджет на день — 300 ₽, и это самый низкий официально названный порог входа среди всех рассмотренных инструментов. Оплата удерживается из платежей покупателей раз в месяц, но дневной потолок такого взаимозачёта равен 1% от продаж за 30 дней (не меньше 2 000 ₽), а при индексе качества ниже 40 или просроченной задолженности старше 60 дней взаимозачёта не будет вовсе.

Полка — медийный формат: блок с набором ваших товаров в поиске (на 1, 4 или 10 позиции), на карточке товара или на главной. Оплата идёт за тысячу показов, аукцион тоже второй цены. Важно: полки с баннером или видео считаются рекламными материалами, поэтому их нужно маркировать — об этом ниже.

Если вы ещё не работаете с площадкой, порядок подключения описан в статье Как начать продавать на Яндекс Маркете.

CPC, CPM или CPO: какую модель выбрать

Модель оплаты определяет, кто несёт риск неудачной кампании — вы или площадка. Это важнее, чем абсолютный размер ставки.

Модель	Платите за	Где встречается	Когда подходит
CPC — за клик	Переход в карточку	Ozon «Оплата за клик», Яндекс Директ	Карточка уже конвертит: есть фото, отзывы, адекватная цена
CPM — за 1000 показов	Показы, независимо от кликов	Автокампании WB, полка Яндекс Маркета	Нужен охват и узнаваемость; самый рискованный вариант для новичка
CPO — за заказ	Оформленный или доставленный заказ	Ozon «Оплата за заказ», буст продаж Яндекс Маркета	Минимальный риск: нет продажи — нет расхода

Вывод простой: если карточка новая и в её конверсии вы не уверены, начинайте там, где платите за результат. Форматы с оплатой за показы включайте последними — они честно открутят бюджет даже на товаре, который никто не хочет покупать.

Как настроить рекламу: пошаговый алгоритм

Порядок действий одинаков для всех площадок, различаются только названия разделов в кабинете. Для наглядности — реальный порядок запуска «Оплаты за клик» на Ozon по шагам из базы знаний: Продвижение → Оплата за клик → Создать кампанию → Вручную → название кампании → Добавить товары → выбор стратегии управления ставками → выбор места размещения (поиск или поиск и рекомендации) → недельный бюджет из расчёта 2 000 ₽ на товар → Запустить. Кроме ручного способа Ozon поддерживает запуск через XLSX-шаблон и через мобильное приложение.

А вот универсальный чек-лист, который стоит пройти до нажатия «Запустить» на любой площадке:

1. Проверьте готовность карточки. Реклама усиливает то, что уже есть: если конверсия нулевая, платный трафик её не создаст, а только ускорит расход бюджета.
2. Проверьте цену. На Яндекс Маркете товар дороже минимальной цены на карточке больше чем на 10% просто не попадёт в аукцион. На Ozon и WB завышенная цена бьёт по конверсии и удорожает клик.
3. Выберите инструмент под задачу. Разгон нового товара — аукционные инструменты в поиске; удержание оборота у бестселлера — автокампании; узнаваемость бренда — медийные форматы.
4. Задайте бюджет на полный расчётный период. У Ozon это неделя, у Яндекс Маркета — день, у Директа — тоже неделя; на Wildberries бюджет задаётся на кампанию целиком, минимум 1 000 ₽. Не останавливайте кампанию через сутки: алгоритмы обучаются на накопленной статистике.
5. Соберите семантику и кластеры. Отсеките нецелевые запросы, иначе будете платить за чужую аудиторию.
6. Передайте данные для маркировки, если запускаете баннеры, полки с креативом или видео. Без этого материалы не запустятся.
7. Считайте ДРР, а не клики. Доля рекламных расходов = рекламный бюджет ÷ выручку от рекламы. Ориентир задаёт ваша маржа: например, при маржинальности 20% ДРР выше этого значения означает, что вы платите за продажи из собственного кармана.

Отслеживать динамику удобнее во внешних сервисах — сравнение с ценами и бесплатными вариантами есть в обзоре Сервисы аналитики маркетплейсов.

Маркировка рекламы и сбор 3%

Это часть, которую обходят стороной почти все гайды по продвижению, — а между тем за нарушение штрафуют. С 1 сентября 2022 года вся онлайн-реклама, которая показывается в России, должна быть промаркирована: к материалу добавляется пометка «Реклама», он получает уникальный идентификатор (erid), а данные о рекламодателе, договорах, статистике и бюджете передаются в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Идентификаторы выдают операторы рекламных данных (ОРД).

Хорошая новость для продавца: площадки берут техническую часть на себя. У Яндекса есть собственный ОРД, поэтому рекламные материалы на Маркете маркируются и уходят в ЕРИР автоматически, и за услуги ОРД Яндекса платить не нужно. От вас требуется один раз внести полные юридические данные в кабинете (Настройки → Договоры → вкладка «Маркировка рекламы»). Пока данные не переданы, запустить рекламные материалы просто не дадут.

Дальше начинается практически важное различие. Маркировать нужно не всё подряд, а рекламные материалы с креативом. Вот как это выглядит на примере официального перечня Яндекс Маркета:

Формат	Нужна маркировка
Баннеры, размещённые на согласованный срок, и аукционные баннеры	Да
Полки с видео или баннером	Да
Баннеры, ведущие на бренд-зону (тариф «Продажи»)	Да
Видеореклама (OLV) и контекстная реклама	Да
Другие рекламно-информационные материалы	Да
Продвижение карточки ставками (буст продаж, буст показов)	В перечне маркируемых материалов не значится

Логика в том, что подъём собственной карточки в выдаче площадки — это не размещение отдельного рекламного креатива. Но как только вы добавляете баннер, видео или уходите во внешний трафик, требование включается. Причём последний пункт перечня — «другие рекламно-информационные материалы» — открытый, так что трактовать список как исчерпывающий не стоит. Заметьте: чтобы Маркет показывал ваши товары на главной странице в рамках буста показов, данные о маркировке передать всё равно придётся.

Цена вопроса записана в КоАП (в редакции от 26.07.2026). За рекламу без идентификатора erid или с нарушением требований к его размещению статья 14.3 наказывает штрафом: для ИП и других должностных лиц — от 100 до 200 тысяч ₽, для юрлиц — от 200 до 500 тысяч ₽. Отдельный состав — не передать данные о рекламе в Роскомнадзор, передать их с опозданием или неполными: от 30 до 100 тысяч ₽ на должностных лиц и от 200 до 500 тысяч ₽ на юрлиц. Именно поэтому автоматическая маркировка на стороне площадки — не мелочь сервиса, а способ не платить эти суммы.

Отдельный вопрос — рекламный сбор 3%. Он введён Федеральным законом № 479-ФЗ, закреплён в статье 18.2 закона «О рекламе» и действует с 1 апреля 2025 года. Платят его те, кто зарабатывает на размещении рекламы: рекламораспространители, операторы рекламных систем (Яндекс Директ, VK Реклама) и посредники-агентства. Продавец как рекламодатель этот сбор напрямую не платит — но учитывайте, что он заложен в стоимость рекламных услуг, которые вы покупаете. Если вы работаете через агентство, сбор с вознаграждения платит агентство, а не вы со всего бюджета.

Как расходы на продвижение учитывать в налоговой базе, зависит от вашего режима и характера расходов — общие правила для селлеров разобраны в материале Налоги на маркетплейсах. Спорные ситуации лучше уточнять у бухгалтера: единой публичной позиции ФНС именно по расходам на продвижение внутри маркетплейса нет.

Внешняя реклама: Директ, соцсети и блогеры

Внешний трафик нужен, когда внутренний аукцион перегрет или когда вы строите узнаваемость бренда, а не выжимаете конкретную категорию.

Вести такие кампании вслепую дорого: у MPSTATS есть управление внешней рекламой — запуск и статистика по Директу, РСЯ и соцсетям с привязкой к карточкам на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете.

Яндекс Директ: тип кампании «Продажи на маркетплейсах»

В Директе есть отдельный тип кампании «Продажи на маркетплейсах», он настраивается в Мастере кампаний и поддерживает четыре площадки: Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries и Авито. Вы добавляете ссылки на магазин или товары, а Директ сам собирает объявления из данных карточек и показывает их на поиске и в РСЯ.

Интеграция работает по-разному, и от этого зависит, за что вы платите:

• Яндекс Маркет — достаточно указать ссылку на магазин или товар, данные о продажах Директ получит автоматически.
• Ozon — нужен API-ключ: в кабинете Ozon откройте Настройки → API ключи, выберите Performance API и создайте ключ, затем перенесите Client ID и Client Secret в кампанию. Префикс метки vendor_org, который Директ просит отдельно, лежит в другом разделе — Аналитика → Внешний трафик. Для Яндекс Маркета и Ozon можно оплачивать только те объявления, которые привели к покупке.
• Wildberries и Авито — прямой передачи данных о продажах нет: Директ создаёт промостраницу с товарами вашего магазина, и оптимизировать кампанию можно на «вовлечённый переход» с этой страницы на маркетплейс.

Как запустить кампанию «Продажи на маркетплейсах» в Директе

Порядок по инструкции Директа: «Добавить» → «Кампанию» → «Мастер кампаний» → «Продажи на маркетплейсах», дальше ссылки на магазин или товары и фильтры. Для Ozon выбирается цель интеграции: рекомендованная — «максимум покупок с объявлений и статистика продаж в кабинетах Директа и Ozon», альтернативная — только статистика в кабинете Ozon. Директ советует запускать одну кампанию сразу на все площадки: так система накопит больше данных.

Дальше задаётся бюджет, и здесь у Директа своя единица счёта: бюджет недельный, а не дневной — кампании с ручными ставками и общий счёт аккаунта перевели на недельный формат 22 июня. Требование к сумме Директ формулирует не в рублях, а в конверсиях: бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий в неделю. То есть считать нужно от цены целевого действия в вашей нише, а не от «сколько не жалко».

Отдельно стоит понимать, за что именно спишут деньги: с 1 июня 2025 года Директ изменил правила атрибуции заказов на Ozon. Раньше покупкой с рекламы считался любой заказ в магазине после клика, теперь — только покупка того товара или его вариации, на карточку которого пользователь перешёл по объявлению. Купил после клика другой товар — заказ считается органическим и для вас бесплатен. На Яндекс Маркете правило прежнее и мягче: конверсией считается заказ любого товара магазина после перехода по объявлению.

На промостранице для Wildberries и Авито можно разместить контакты и оптимизировать кампанию не только на вовлечённый переход, но и на просмотр телефона или переход в мессенджер. Статистику Директ показывает в разбивке по маркетплейсам, а для Ozon и Яндекс Маркета — ещё доход и ДРР, то есть окупаемость видна прямо в кабинете.

Соцсети, Telegram и блогеры

VK Реклама поддерживает динамические каталоги с интеграцией для маркетплейсов и таргетинг по демографии и интересам. Telegram даёт нативные размещения в каналах и мини-приложения. Блогеры остаются рабочим каналом в категориях, где важна демонстрация: косметика, одежда, детские товары, техника.

Здесь важно помнить про предыдущий раздел: внешние размещения — это полноценная реклама, её нужно маркировать, а с интеграцией у блогера ответственность за маркировку распределяется по всей цепочке. Договаривайтесь об erid на берегу.

И ещё одна граница, которую легко не заметить, выбирая площадку для интеграции. В действующей редакции закона «О рекламе» (от 26.07.2026) есть часть 10.7 статьи 5: реклама не допускается на ресурсах, доступ к которым ограничен в России, а также на площадках организаций, признанных нежелательными или запрещённых судом. Заблокированные соцсети под это подпадают целиком — размещение у блогера там нарушает закон независимо от того, промаркировано оно или нет.

Что подготовить до запуска

Реклама — это множитель, а не источник конверсии. Если карточка конвертит 1%, платный трафик даст ту же единицу процента, только за деньги. Поэтому до первой кампании закройте базовое:

• Главное фото, инфографика, заголовок и характеристики. Фото определяет CTR в выдаче, а CTR влияет на стоимость показа в аукционе; заголовок и характеристики решают, попадёт ли карточка в релевантные запросы. Как это устроено — в статье Карточки товара для маркетплейсов.
• Первые отзывы и понимание маржи. Карточка без отзывов сливает аукцион соседям (легальные способы их собрать — в материале Как получить отзывы на Wildberries), а без маржи не с чем сравнивать ДРР.

Если визуал вы делаете сами, подборка инструментов есть в обзоре Нейросети для создания карточек товара. А выбор самой ниши, от которого зависит стоимость рекламы, разобран в материале Что продавать на маркетплейсах: в перегретых категориях аукцион съест маржу быстрее, чем вы соберёте отзывы.

Частые ошибки и слив бюджета

• Запуск рекламы на сырую карточку. Самая дорогая ошибка: вы платите за показ товара, который не выбирают.
• Остановка кампании через день-два. Алгоритмам нужна статистика; у Ozon расчётный период вообще недельный.
• Оценка по кликам вместо ДРР. Дешёвый клик при нулевой конверсии — это просто дешёвый слив.
• Цена выше рынка. На Яндекс Маркете это прямо отсекает товар от аукциона при превышении минимальной цены карточки более чем на 10%.
• Работа по устаревшим гайдам. Инструменты переименовывают и закрывают: «Трафаретов» на Ozon больше нет, «Вывод в топ» стал стратегией внутри «Оплаты за клик», а «Спецразмещения» с 28 января 2026 года не существует.
• Игнорирование маркировки при работе с баннерами и блогерами.

И последнее: реклама на маркетплейсе и продвижение собственного сайта — разные дисциплины с разными правилами. Если вы параллельно развиваете свой интернет-магазин, посмотрите SEO для интернет-магазина.

Вопросы и ответы

Как настроить рекламу на маркетплейсах?

Порядок одинаков на всех площадках: проверьте готовность карточки и цену, выберите инструмент под задачу, задайте бюджет на полный расчётный период — у Ozon это неделя из расчёта 2 000 ₽ на товар, на Wildberries бюджет кампании от 1 000 ₽, у Яндекс Маркета дневной бюджет буста показов от 300 ₽. Затем отсеките нецелевые запросы, при запуске баннеров и видео передайте данные для маркировки и оценивайте результат по ДРР, а не по количеству кликов.

Какая реклама на маркетплейсах бывает?

Три группы: продвижение карточки ставками («Оплата за клик» и «Оплата за заказ» на Ozon, кампании за клики и за показы на Wildberries, буст продаж и буст показов на Яндекс Маркете), медийные форматы (баннеры, полки, поп-апы, пуши, видеореклама) и внешний трафик (Яндекс Директ с типом кампании «Продажи на маркетплейсах», VK Реклама, Telegram и блогеры).

Как рекламировать товары маркетплейса через Яндекс Директ?

В Мастере кампаний Директа есть отдельный тип «Продажи на маркетплейсах» для Яндекс Маркета, Ozon, Wildberries и Авито. Вы добавляете ссылку на магазин или товары, Директ сам собирает объявления из данных карточек и показывает их на поиске и в РСЯ. Чтобы рекламировать товар с Ozon в Яндексе и платить только за покупки, нужен API-ключ Performance API из настроек кабинета Ozon; для Wildberries и Авито прямой передачи продаж нет, поэтому Директ делает промостраницу и оптимизация идёт на вовлечённый переход. Бюджет задаётся недельный, и его должно хватать минимум на 10 конверсий в неделю. Директ рекомендует запускать одну кампанию сразу на все площадки — так система быстрее накопит данные.

Сколько стоит реклама на маркетплейсах?

Единой цены нет: стоимость определяется аукционом и зависит от категории, цены товара и места размещения. Из официально опубликованных минимумов известно следующее. На Ozon недельный бюджет считается из расчёта 2 000 ₽ на позицию, для стратегии «Вывод в топ» база знаний советует 10 000 ₽ на товар, а в «Оплате за заказ» ставка равна 5%, 7% или 9% от цены (по умолчанию 7%) при минимальном списании 5 ₽ за заказ; счёт заранее пополнять не нужно ни в одной из двух моделей. На Wildberries минимальный бюджет кампании — 1 000 ₽, а минимальные ставки опубликованы таблицами по подкатегориям: базовые значения — 1 ₽ за клик, 160 ₽ за 1 000 показов для единой ставки и 450 ₽ в поиске и каталоге для ручной, но в конкретных нишах цифры кратно выше, вплоть до 2 415 ₽ топ-ставки для аэрогрилей. На Яндекс Маркете минимальный дневной бюджет буста показов — 300 ₽. Практический ориентир для планирования — не абсолютная сумма, а доля рекламных расходов (ДРР), которая должна укладываться в вашу маржинальность.

Нужно ли маркировать рекламу на маркетплейсе и платить сбор 3%?

Маркировать нужно рекламные материалы с креативом: баннеры (в том числе ведущие на бренд-зону), полки с видео или баннером, видеорекламу, контекстную рекламу и другие рекламно-информационные материалы. Продвижение собственной карточки ставками в перечне маркируемых материалов Яндекс Маркета не значится. Техническую часть площадка берёт на себя — у Яндекса собственный ОРД, и его услуги для продавца бесплатны, нужно лишь один раз внести полные юридические данные в кабинете. Пренебрегать этим дорого: по статье 14.3 КоАП реклама без идентификатора erid обходится должностным лицам в 100–200 тысяч ₽, юрлицам — в 200–500 тысяч ₽. Рекламный сбор 3% по статье 18.2 закона «О рекламе» действует с 1 апреля 2025 года и платится теми, кто зарабатывает на размещении рекламы: площадками, операторами рекламных систем и агентствами. Продавец как рекламодатель его напрямую не уплачивает.

Чем отличается реклама на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете?

Главное отличие — за что вы платите. Ozon даёт выбор из двух моделей: «Оплата за клик» (внутри неё же стратегия «Вывод в топ») и «Оплата за заказ»; прежних «Трафаретов» больше нет, а «Спецразмещение» закрыто 28 января 2026 года. Wildberries предлагает обе модели — за показы и за клик, причём оплата за клик с 2026 года открыта для всех подкатегорий, а минимальный бюджет кампании составляет 1 000 ₽. Яндекс Маркет списывает плату только после доставки заказа — по ставке ближайшего конкурента плюс 0,01% от цены продажи. Помните, что ставка решает не всё: на Wildberries на позицию вместе с ней влияют органические факторы — срок доставки, объём продаж, участие в акциях, качество карточки, рейтинг и отзывы, конверсия.

Что такое «Спецразмещение» на Ozon и куда оно делось?

Это был инструмент продвижения среди первых четырёх позиций на главной и в поиске. Ozon объявил о закрытии 19 декабря 2025 года и провёл его в два этапа: с 15 января 2026 года нельзя создавать новые кампании, а 28 января все активные перенесли в «Оплату за клик» со стратегией «Вывод в топ». Отдельно запустить «Спецразмещение» сейчас нельзя.